Durağan bir ekonomide şirket davranışları nasıl olmalı?
McKinsey & Company tarafından yapılan `Markanızı kilitlemeyin` isimli çalışmada, durgunluk nedeniyle dünya genelindeki pazarlamacıların kritik bir yılla karşı karşıya oldukları belirtilerek, bu dönemde şirketlerin pazarlama yatırımlarının etkilerini artırabilmek için iki kat daha fazla çaba göstermeleri gerektiği vurgulanıyor. Şirketlerin, bu dönemde nasıl bir strateji izlemeleri gerektiği konusunda görüştüğümüz Prof.Dr. İbrahim Kavrakoğlu, Türkiye`de hiçbir ekonomik krizin sekiz aydan uzun sürmediğini söyleyerek bu boşluk döneminin insana ve teknolojiye yatırım yapılarak değerlendirilmesi gerektiğini söyledi. Dr. Hüldan Dereli, bugünkü rekabet ortamında hayatta kalacak olan firmaların ancak müşteri memnuniyetini sağlayabilen firmalar olduğunu belirterek, güçlü şirketlerin, yeni ürün, marka geliştirme, stok yönetimi, siparişlerin yerine getirilmesi, satış sonrası müşteri hizmetleri konularında iyi yönetilen şirketler olduğunu ve bunların ekonomik krizleri en çabuk ve kolay atlatan şirketler olduğunu söyledi.
Prof.Dr. İbrahim Kavrakoğlu Bu dönemde insana ve teknolojiye yatırım yapılmalı
Ekonomide şu anda bir darboğaz var, insanlar para harcamaktansa repoyu tercih ediyorlar. Her ne kadar faizler düştüyse de bir süre bu faizlerin gerçekten piyasa faizi olup olmadığı anlaşılmaya çalışılacak. insanlar birden alışverişe geçmeyecekler ve temkinli davranacaklar. Şirketler de risklerden korunmak gayretiyle temkinli davranıyorlar.
Durgunluk ortamında neler yapılabilir?
* Bu atalet ve boşluk içerisinde, vakti nasıl en iyi şekilde değerlendiririm diye düşünmek gerekiyor. Bu dönemde en güzel şey, insana ve teknolojiye yatırım yapmaktır. Unutmayın, işler yarı yarıya azalırsa insanların yarısını kapının önüne koyamazsınız.
* Yöneticilik yaptığım dönemlerde, Türkiye`de hiç bir ekonomik krizin altı-sekiz aydan fazla sürmeyeceği gerçeğini bilerek, yatırımlarımızı durgunluk dönemine isabet ettirirdik. Oysa, tipik düşünce, malların satılmadığı dönemde bir de yatırım mı yapacağız şeklindedir. Bu, çok yanlış bir davranış biçimi. Çünkü bir dönem sonra durgunluktan çıkılacak, siz de ancak bir sene içerisinde yatırım yapabilir ya da yeni bir ürün geliştirebilirsiniz. Hazır bir boşluk varken yeni ürün piyasaya çıkartmak, yeni kanal yaratmak için bir proje başlatmak doğru olabilir.
* Bazı firmalar krizden ötürü pes etme noktasına gelmiştir. Böyle bir ortamda en iyi strateji güç durumda olan şirketleri satın alıp onları da hayata kavuşturmak olabilir.
Ekonominin yavaşladığı dönemlerde pazarlama stratejileri
Dr. Hüldan Dereli
* Yapılacak ilk iş, şirketlerin müşteri envanterlerinin çıkarılarak hangi müşteriden kar, hangi müşteriden zarar edildiğinin tespit edilmesi. Şirketin, CRM yoluyla elde edilen pazarlama verilerini kullanarak, hangi müşterilere yönelmesi gerektiğini tekrar gözden geçirmesi gerekiyor. Böyle bir ortamda, şirketin kuvvetli olduğu pazarlarda, piyasadan çekilen rakiplerinin yerini doldurarak pazar payını artırması sözkonusu olabilir.
* Yavaşlama dönemlerinde, şirket kaynaklarının çok dikkatli kullanılması gerekir. Bu nedenle, ürünlerin envanteri çıkarılarak hangi mallarda kar ettiği hangilerinde zarar ettiği tespit edilmeli. Belki de mevcut mallardan bir kısmının elenerek daha ekonomik malların üretilmesi gerekebilir.
* Markalı mal üreten şirketlerin sahip oldukları markaların envanterini çıkarmaları gerekir. Markalı malın müşterisi ile şirket arasında güven bağı, şirketin sahip olduğu en önemli değerlerdendir. Özellikle yavaşlama dönemlerinde şirketin bu güven bağını pekiştirmesi gerekir. CRM yardımıyla müşterilerle özel, doğrudan ilişki kurulmalı. Eğer daha ucuz mal üretilecekse bu farklı bir marka ile yapılmalıdır.
* Fiyat iskontolarının nereye kadar yapılacağına doğru karar vermek gerekir. Fiyat kırmak yerine maldan elde edilecek faydanın öne çıkarılması daha yararlı olacaktır.
* Tüketiciler, bu dönemlerde özel mağazalar yerine, pazarlara, büyük marketlere yönelirler. Şirketler dağıtım kanallarını da yeniden gözden geçirerek yeni dağıtım kanallarından müşteriye ulaşmayı düşünebilirler. Malın, etkin bir stok kontrolü ve rasyonel bir lojistik zinciri ile tüketiciye daha ucuz ulaştırılmasını sağlayabilirler.
* Durgunluk dönemlerinde bazı firmalar reklam masraflarını azaltırlar. özellikle bu dönemlerde, tüketicinin en uygun malı nereden alacağını bilmesi gerekir. Bu nedenle reklamları kesmek yerine reklamların kapsamının değiştirilmesi daha uygun olacaktır.
* Şirketler tasarruf tedbirleri uygularken bazı elemanları işten çıkartırlar. Eleman azaltırken, müşteri hizmetleri veren elemanlardaki kesintiler sorun yaratabilir. Hizmetten memnun kalmayan mutsuz bir müşterinin, kaç tane potansiyel müşteriyi olumsuz etkileyebileceği iyi hesaplanmalıdır.