Pazarlama kavramının, merkezine sırayla marka ürünlerini (Pazarlama 1.0), tüketicileri (Pazarlama 2.0) ve son olarak da insanları (Pazarlama 3.0) aldığı günlerden artık insan duyularını (Pazarlama 4.0) aldığı günümüze geldik. Sosyal medya ve ticaretin giderek güçlendiği günümüzde pazarlama dendiğinde akla, “storytelling” (hikaye anlatma); markayı deneyimleme ve içselleştirme gibi kavramlar geliyor.
Türkiye’nin bir yanda büyümeye devam eden ekonomisi ve dünya pazarında başarılı olan markaları varken, bir diğer yanda da dünya pazarına açılmayı arzulayan ama bunu stratejik olarak planlamayan markaları var. Bazı yerel markaların dünyaya neden açılmak istemediğini, açılmak isteyenlerin yapması gerekenleri İstanbul Bilgi Üniversitesi Pazarlama Yüksek Lisans Program Direktörü Prof. Dr. Selime Sezgin ile konuştuk.
REKABETİN ODAĞI MÜŞTERİ SADAKATİ
Markaların pazarlama stratejisi olarak, tüketici ile önceden kurduğu bağı samimileştirmeyi, tüketicilere ürünlerini deneyimleterek sevdirmeyi planladığı günümüzde, yerel markaların beklendiği kadar uluslararası pazara açılmamış olmasının ilk nedeni Türkiye’de pazarlamanın bir bilim dalı olarak üniversitelerde yer almasının birçok ülkeye kıyasla daha geç gerçekleşmiş olması. Prof. Sezgin’e göre 1970’lerde sadece birkaç üniversitede Amerikan örnek olaylarını ele alan derslerle başlayan pazarlama çalışmaları ardından da iş dünyasına yansıdı. Ancak pazarlamanın “sektör” olarak ülkeye girişi belli başlı küresel markaların pazara girip örnek teşkil etmesiyle başladı.
Rekabetin yoğunlaşmasıyla birlikte tüketici istek ve arzularının tüm işletmeler için odak noktası haline gelmesi, işletmelerin de kaynaklarını ve kapasitelerini kullanarak ayrı bir üstünlük stratejisi oluşturmasını gerektirdi. Ürünün rakiplerden ayrılması ve bu ürüne bağlılık yaratmak amacıyla sürdürülebilir bir marka stratejisi oluşturma eylemi, bu aşamalardan sonra önem kazanmaya başladı. Marka yaratma, marka oluşturma, marka değerini büyüterek müşteri sadakati yaratma rekabet stratejilerinin odak noktası olmaya başladı.
Ancak ne var ki bazı yerel markalar uluslararası pazara açılmak dahi istemedi. Anadolu’da kurulmuş, baba mesleği olarak başlamış ancak iç pazarda sektöre damga vurabilir nitelikteki bu markalar için tüketicilerin alım iştahları yerel bir güdüyle ilerliyor. Aslında Türkiye piyasasına giren uluslararası markaların dahi, küresel stratejilerinden belli başlı ödünler verip “yerelleşmeye” çalıştıkları göz önünde bulundurulduğunda bu şaşırtıcı bir güdü de değil. Prof. Sezgin bu konuda, “Yerel pazarlar karlı görüldüğü sürece işletmeler küresel marka yatırımına girmekten kaçınırlar.
Anadolu’daki birçok işletmenin aile işletmesi olduğunu düşündüğümüzde, çok değişken bir çevrede risk almak yerine, yerleşmiş düzen içinde ayakta kalmayı yeğliyorlar. Pazarlama kültürünün tüm işletme tarafından kabul edilmediği durumlarda pazarlama ve satış kavramları birbirine karışıyor, uzun dönemli müşteri memnuniyeti daha çok müşteriye değer yaratma değil, satış cirolarını kısa dönemde arttırma çabalarına dönüyor.” diyor.
DÜNYA PAZARI’NA GİRİŞ
Prof. Sezgin’e göre, yerel bir markanın uluslararası pazara girmesi için öncelikle vizyoner bir görüşe sahip olması ve markaların pazarlama kültürünü işletmenin ayrılmaz parçası haline getirmesi gerekmektedir. Yerel firmalar, farklı pazarların farklı özellikleri olduğunu hatırlamalı ve uzman araştırmacılardan yardım almalılar. Ancak bu şekilde hedef pazarlarını tanıyabilir ve gerektiği şekilde hedef kitle isteklerine uygun adaptasyonlar üretebilirler. Bütün bu çalışmalar firmaların yeterli kaynaklara sahip olmaları ile mümkün. Birleşmeler, stratejik iş birlikleri, yerel firmaların farklı pazarlara daha rahat açılmalarını sağlayabilir.