Kurumsallaşma ETİ`ye yaradı
Bigpara Haber
Eti`nin CEO`su Hazım Ellialtı, şirkette bir yılını doldurmasına altı gün kala basının karşısına çıkarak, Türkiye`nin en önemli aile şirketlerinden biri olan Eti`deki değişimi anlattı.
İşi aşkla yapmayı düşünen bir işadamı olan Firuz Kanatlı`nın Eti`yi 1961`de kurduğunu ve şirketi 46 yıl yönettiğini belirten Ellialtı, Eti`nin, unlu mamullerde dünyanın 30`uncu büyük firması olduğunu söyledi.
Şirketin 2006`da kurumsallaşma kararı aldığını belirten Ellialtı şöyle dedi:
`Duayenin güvenini kazanacağız`
Firuz Bey artık Onursal Başkan. Ailenin diğer dört ferdi (oğlu Firuzhan, kızları Aydan ve Gülden ile eşi Gülay Kanatlı) yönetim kuruluna çekildi.
Yönetimde aileden olmayan beş isim var. Kurumsallaşma kararı aile için çok önemli. Firuz Bey gibi bir duayenin liderliğindeki şirket profesyonel yönetime geçti. Eylülde 4 - 5 yıllık yol haritamız ortaya çıkmış olacak dedi.
Eti`de Türk halkının damak tadını en iyi bilenin Firuz Kanatlı olduğunu belirten Ellialtı 75 yaşındaki işadamının hâlâ fabrikalardan çıkmadığını söyledi. Ellialtı, Firuz Bey`in güvenini kazanmaya çalışıyoruz diye konuştu.
20 yıl Unilever`de çalıştıktan sonra Eti`ye geçen Ellialtı, şöyle dedi:
Bir aile şirketine geçme kararı aldım. Çünkü aile samimiydi. Değerlerimiz örtüştü. Burada bir yılım doldu. Neler yaptık? Yönetim ile İcra`yı kurum ve yetki olarak ayırdık. 650 beyaz yakalı çalışanımızdan 100`ü değişti, gençleştik. İş yapış biçimlerimiz değişti. Artık daha hızlıyız.
Her alanda değişim
Genelde birleşen veya ciddi bir değişime giden şirketler irtifa kaybeder ama biz 2007`nin ilk altı ayında geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 20 ciro büyümesi sağladık. Her yıl yüzde 5 büyüyen bir sektörde bu büyüme önemli. Ocak 2003`ten bu yana Eti`nin tarihinde unlu mamullerde en büyük pazar payına (yüzde 36.1) ulaştık.
Ellialtı`nın anlattığına göre değişim profesyonel yönetimle sınırlı kalmayacak ve marka ve ürün sayısına da yansıyacak. Ellialtı, Marka ve ürün sayımız çok. 6 - 7 olması gerekir. Bunun denemesini yapacağız. İlave marka heyecan veriyor ama büyük marka yaratmıyor. ABD`de bile şirketlerin bu kadar markası yok. İhracatta da daha fazla ülkeye gitmek yerine pazarlarımıza odaklanacağız.
Sosyal sorumluluk alanında şirketin ve ailenin ayrı pozisyonları var. Biz araştırma yaptık ve Eti`nin anne çocuk platformunda olması gerektiğine karar verdik. Eti Çocuk Vapuru bu araştırmanın ürünü. Aile bir vakıf konusunu düşünüyor diye konuştu.
Rakamlarla Eti
Grupta dört önemli şirket var. OYAK, dört şirketin ikisinde ortak. Tam Gıda`da yüzde 26, Eti Pazarlama`da yüzde 29 hissesi var. Eti Gıda ve Eti Makine`nin yüzde 100`ü ailenin.
Eti, Türkiye`deki 200 bin perakende noktasından 185 bininin adresine sahip. Her ay 150 binine gidiyor. (Ülker 200 bin noktanın tamamına gittiğini belirtiyor.)
Eti`nin toplam 240 ürünü ve 59 markası var.
Unlu mamullerde dünyanın 30`uncu büyük şirketi. Şirketin ikinci büyük üretim alanı çikolata ve çikolatalı ürünler. Bu ürün grubunda hızlı büyüyor.
İhracatı geçen yıl 35 milyon dolardı. Bu yıl 50 milyon dolar hedefliyor. 42 ülkeye ihracatı var.
Şirketin 2007 net satış hedefi 700 milyon YTL.
Unakıtan`dan likit yumurta alıyoruz
Hazım Ellialtı, küresel ısınmanın etkilerini çok hızlı yaşamaya başladıklarını belirtti. Tarım ürünlerinde felaket maliyet artışları oldu diyen Ellialtı, bu artışları şöyle sıraladı:
Yağ fiyatları ocak - temmuz arasında dolar bazında yüzde 73 zamlandı. Tonu 505 dolardan 880 dolara çıktı. Çin piyasadan yağ topluyor. Bir de biyodizel bitkisel yağın müşterisi oldu. Talep arttı.
Süt, YTL bazında yüzde 28, un YTL bazında yüzde 13, ambalaj malzemesi euro bazında yüzde 14 zamlandı. Şeker fiyatları zaten ABD ve Avrupa`nın iki katı. Bu maliyet artışları kârlılığı çok düşürdü. Geçtiğimiz haftalarda ürünlerimize yüzde 6 zam yaptık. Ama bu bir şeyi kurtarmıyor. Yıl başına kadar direnmeyi düşünüyoruz.
Eti`nin, üretiminde yılda 220 milyon adet yumurta kullandığını ifade eden Ellialtı, Yılbaşında 86 kuruştu, şu anda 136 kuruş. Aşırı artış var. Likit yumurtayı Unakıtan`dan da alıyoruz. (Maliye Bakanı Unakıtan`ın oğlu Abdullah Unakıtan kastediliyor.) Yumurta fiyatlarındaki artışta İran ve Irak`a anormal ihracatın etkisi de var diye konuştu.
CEO`ya da çaycıya da aynı hedefi koyduk
Yıl başında yatırıma 55 milyon YTL bütçe ayırdıklarını ancak 2007`yi 85 milyon YTL yatırımla kapatacaklarını belirten Ellialtı, mavi yakalılarda 200 kişilik ek istihdam yarattıklarını kaydetti.
Yılı da yüzde 20 artışla kapatacaklarını ifade eden Ellialtı şöyle konuştu:
Rakipten çalmak yerine pazarı büyütmeyi hedefliyoruz. Çikolatalı ürünlerde 5 - 6 kat, unlularda 2-3 kat büyüme olabilir.
Yüzde 20 büyümeye ne etki etti? Perakendede önemli satış teknikleri uygulamaya başladık. Soğuk satışa geçtik. Prim sistemini başlattık.
Artık pazarlamacılarımız işadamı gibi davranıyorlar. CEO ve çaycı için aynı hedefleri koyduk.
Belçika`dan uzman çikolatacı getirtti
Yabancıların düşük kâr oranları nedeni ile gıda sektörüne fazla ilgi göstermediğini ifade eden Hazım Ellialtı, Kanatlı ailesinin de Eti`de yabancı ortaklık arayışında olmadığını belirtti.
Ellialtı, Hedefimiz her yıl pazar payımızı yüzde 1 veya yüzde 0.5 büyütmek. Çikolata pazarında Ülker, iki yabancı şirket (Nestle, Craft) rakibimiz. Birkaç yıl içinde yüzde 15`i görmek istiyoruz. 2.`lik bizim için tatminkâr. Unlu mamullerde hedefimiz yüzde 40 pay. Çikolata ve çikolatalı ürünlerde birkaç hamle yapacağız. Lezzet değişti. Ambalaj ve komünikasyon değişti. Belçika`dan dünya çapında uzmanlar getirdik ve dünya çapında araştırmalar yaptık. Şimdi artık çok iddialı bir ürüne sahibiz dedi.
Iraklı `Popkek`le mutlu oluyor
Ellialtı, hangi ürünlerinin hangi ülkelerde çok sattığı konusunda, şu bilgileri verdi:
Irak`ta Popkek, Azerbaycan, Türkmenistan tarafında cicibebe ve burçak, Doğu Avrupa`da tuzlu, susamlı çubuk kraker, ABD`de keklerimiz çok tutuyor. Doğu Avrupa`da çubuk kraker çılgınlığı var.
Irak`ta Popkek`in bu kadar sevilmesi ilginç. Ürünün mutlu etmesi önemli. Belki sıkıntılı günlerde tüketicide böyle bir etki yapıyordur dedi.
Ellialtı, ürünleri Tutku`nun, kahvenin yanında tek poşette satışı için uluslararası bir zincirle görüşmeler yaptıklarını, ayrıca gofretten çıktıklarını belirtti.
Ellialtı, Eti güçlü, itibarlı bir marka. Bunu başka gıda ürünlerine taşıyabiliriz ama dondurma yok.
Dondurma işine girmiyoruz. Çünkü ben Unilever`deyken bu konuda çalıştım. Çok birikimim oldu. Eti`ye geçtiğimde bunu ticari olarak kullanmam ahlaki olmaz diye konuştu.
Eti Negro`nun manyakları var
Hazım Ellialtı, Eti`nin tek tek ürün bazında pazardaki yerini açıklarken şunları söyledi:
Eti Form`da lideriz. Tutku, Popkek`te lideriz, çok kuvvetli bir marka. Cicibebe`nin anneler ve çocuklarla çok yakın bir ilişkisi var. İlk geldiğimde Negro`nun manyakları olduğunu söyledim. Bunu reklama yansıttık ve Negromanya reklamı öyle çıktı. Eti Burçak, lifli ürünler kategorisini yarattı.
Bütün gıda sektörünün ABD`den etkilendiğini ve doymuş yağ kullanımı konusunda uluslararası gıda örgütlerinin ve AB`nin standartları olduğunu belirten Ellialtı, yağ, tuz ve şeker oranının azaltılması için müthiş çalışmalar olduğunu belirtti.
Ellialtı, Biz Eti olarak trans yağlarda ABD standartlarını tutturmaya çalışıyoruz. Tarım Bakanlığı için de ŞEMAD (Şekerli Mamuller Üreticileri Derneği) olarak bir çalışma yapıyoruz dedi.
Ülker`e Browni için süre verdik
Ellialtı, Ülker`le aralarındaki `Browni davası` konusunda şunları söyledi:
Yargıtay kararı çıktı ve bizim markamız olduğu kabul edildi. Ülker`in iddiası marka adı değil ürün adı olduğu şeklindeydi.
Davayı kazandığımızda Ülker`den ürünlerini piyasadan çekmesini istemedik. Ama artık piyasadaki ürünleri bitince Browni markasıyla üretim yapmayacaklar. İki şirketin sahipleri birbiri ile görüşüyor. Ekim sonuna kadar süre verdik.
İşi aşkla yapmayı düşünen bir işadamı olan Firuz Kanatlı`nın Eti`yi 1961`de kurduğunu ve şirketi 46 yıl yönettiğini belirten Ellialtı, Eti`nin, unlu mamullerde dünyanın 30`uncu büyük firması olduğunu söyledi.
Şirketin 2006`da kurumsallaşma kararı aldığını belirten Ellialtı şöyle dedi:
`Duayenin güvenini kazanacağız`
Firuz Bey artık Onursal Başkan. Ailenin diğer dört ferdi (oğlu Firuzhan, kızları Aydan ve Gülden ile eşi Gülay Kanatlı) yönetim kuruluna çekildi.
Yönetimde aileden olmayan beş isim var. Kurumsallaşma kararı aile için çok önemli. Firuz Bey gibi bir duayenin liderliğindeki şirket profesyonel yönetime geçti. Eylülde 4 - 5 yıllık yol haritamız ortaya çıkmış olacak dedi.
Eti`de Türk halkının damak tadını en iyi bilenin Firuz Kanatlı olduğunu belirten Ellialtı 75 yaşındaki işadamının hâlâ fabrikalardan çıkmadığını söyledi. Ellialtı, Firuz Bey`in güvenini kazanmaya çalışıyoruz diye konuştu.
20 yıl Unilever`de çalıştıktan sonra Eti`ye geçen Ellialtı, şöyle dedi:
Bir aile şirketine geçme kararı aldım. Çünkü aile samimiydi. Değerlerimiz örtüştü. Burada bir yılım doldu. Neler yaptık? Yönetim ile İcra`yı kurum ve yetki olarak ayırdık. 650 beyaz yakalı çalışanımızdan 100`ü değişti, gençleştik. İş yapış biçimlerimiz değişti. Artık daha hızlıyız.
Her alanda değişim
Genelde birleşen veya ciddi bir değişime giden şirketler irtifa kaybeder ama biz 2007`nin ilk altı ayında geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 20 ciro büyümesi sağladık. Her yıl yüzde 5 büyüyen bir sektörde bu büyüme önemli. Ocak 2003`ten bu yana Eti`nin tarihinde unlu mamullerde en büyük pazar payına (yüzde 36.1) ulaştık.
Ellialtı`nın anlattığına göre değişim profesyonel yönetimle sınırlı kalmayacak ve marka ve ürün sayısına da yansıyacak. Ellialtı, Marka ve ürün sayımız çok. 6 - 7 olması gerekir. Bunun denemesini yapacağız. İlave marka heyecan veriyor ama büyük marka yaratmıyor. ABD`de bile şirketlerin bu kadar markası yok. İhracatta da daha fazla ülkeye gitmek yerine pazarlarımıza odaklanacağız.
Sosyal sorumluluk alanında şirketin ve ailenin ayrı pozisyonları var. Biz araştırma yaptık ve Eti`nin anne çocuk platformunda olması gerektiğine karar verdik. Eti Çocuk Vapuru bu araştırmanın ürünü. Aile bir vakıf konusunu düşünüyor diye konuştu.
Rakamlarla Eti
Unakıtan`dan likit yumurta alıyoruz
Hazım Ellialtı, küresel ısınmanın etkilerini çok hızlı yaşamaya başladıklarını belirtti. Tarım ürünlerinde felaket maliyet artışları oldu diyen Ellialtı, bu artışları şöyle sıraladı:
Yağ fiyatları ocak - temmuz arasında dolar bazında yüzde 73 zamlandı. Tonu 505 dolardan 880 dolara çıktı. Çin piyasadan yağ topluyor. Bir de biyodizel bitkisel yağın müşterisi oldu. Talep arttı.
Süt, YTL bazında yüzde 28, un YTL bazında yüzde 13, ambalaj malzemesi euro bazında yüzde 14 zamlandı. Şeker fiyatları zaten ABD ve Avrupa`nın iki katı. Bu maliyet artışları kârlılığı çok düşürdü. Geçtiğimiz haftalarda ürünlerimize yüzde 6 zam yaptık. Ama bu bir şeyi kurtarmıyor. Yıl başına kadar direnmeyi düşünüyoruz.
Eti`nin, üretiminde yılda 220 milyon adet yumurta kullandığını ifade eden Ellialtı, Yılbaşında 86 kuruştu, şu anda 136 kuruş. Aşırı artış var. Likit yumurtayı Unakıtan`dan da alıyoruz. (Maliye Bakanı Unakıtan`ın oğlu Abdullah Unakıtan kastediliyor.) Yumurta fiyatlarındaki artışta İran ve Irak`a anormal ihracatın etkisi de var diye konuştu.
CEO`ya da çaycıya da aynı hedefi koyduk
Yıl başında yatırıma 55 milyon YTL bütçe ayırdıklarını ancak 2007`yi 85 milyon YTL yatırımla kapatacaklarını belirten Ellialtı, mavi yakalılarda 200 kişilik ek istihdam yarattıklarını kaydetti.
Yılı da yüzde 20 artışla kapatacaklarını ifade eden Ellialtı şöyle konuştu:
Rakipten çalmak yerine pazarı büyütmeyi hedefliyoruz. Çikolatalı ürünlerde 5 - 6 kat, unlularda 2-3 kat büyüme olabilir.
Yüzde 20 büyümeye ne etki etti? Perakendede önemli satış teknikleri uygulamaya başladık. Soğuk satışa geçtik. Prim sistemini başlattık.
Artık pazarlamacılarımız işadamı gibi davranıyorlar. CEO ve çaycı için aynı hedefleri koyduk.
Belçika`dan uzman çikolatacı getirtti
Yabancıların düşük kâr oranları nedeni ile gıda sektörüne fazla ilgi göstermediğini ifade eden Hazım Ellialtı, Kanatlı ailesinin de Eti`de yabancı ortaklık arayışında olmadığını belirtti.
Ellialtı, Hedefimiz her yıl pazar payımızı yüzde 1 veya yüzde 0.5 büyütmek. Çikolata pazarında Ülker, iki yabancı şirket (Nestle, Craft) rakibimiz. Birkaç yıl içinde yüzde 15`i görmek istiyoruz. 2.`lik bizim için tatminkâr. Unlu mamullerde hedefimiz yüzde 40 pay. Çikolata ve çikolatalı ürünlerde birkaç hamle yapacağız. Lezzet değişti. Ambalaj ve komünikasyon değişti. Belçika`dan dünya çapında uzmanlar getirdik ve dünya çapında araştırmalar yaptık. Şimdi artık çok iddialı bir ürüne sahibiz dedi.
Iraklı `Popkek`le mutlu oluyor
Ellialtı, hangi ürünlerinin hangi ülkelerde çok sattığı konusunda, şu bilgileri verdi:
Irak`ta Popkek, Azerbaycan, Türkmenistan tarafında cicibebe ve burçak, Doğu Avrupa`da tuzlu, susamlı çubuk kraker, ABD`de keklerimiz çok tutuyor. Doğu Avrupa`da çubuk kraker çılgınlığı var.
Irak`ta Popkek`in bu kadar sevilmesi ilginç. Ürünün mutlu etmesi önemli. Belki sıkıntılı günlerde tüketicide böyle bir etki yapıyordur dedi.
Ellialtı, ürünleri Tutku`nun, kahvenin yanında tek poşette satışı için uluslararası bir zincirle görüşmeler yaptıklarını, ayrıca gofretten çıktıklarını belirtti.
Ellialtı, Eti güçlü, itibarlı bir marka. Bunu başka gıda ürünlerine taşıyabiliriz ama dondurma yok.
Dondurma işine girmiyoruz. Çünkü ben Unilever`deyken bu konuda çalıştım. Çok birikimim oldu. Eti`ye geçtiğimde bunu ticari olarak kullanmam ahlaki olmaz diye konuştu.
Eti Negro`nun manyakları var
Hazım Ellialtı, Eti`nin tek tek ürün bazında pazardaki yerini açıklarken şunları söyledi:
Eti Form`da lideriz. Tutku, Popkek`te lideriz, çok kuvvetli bir marka. Cicibebe`nin anneler ve çocuklarla çok yakın bir ilişkisi var. İlk geldiğimde Negro`nun manyakları olduğunu söyledim. Bunu reklama yansıttık ve Negromanya reklamı öyle çıktı. Eti Burçak, lifli ürünler kategorisini yarattı.
Bütün gıda sektörünün ABD`den etkilendiğini ve doymuş yağ kullanımı konusunda uluslararası gıda örgütlerinin ve AB`nin standartları olduğunu belirten Ellialtı, yağ, tuz ve şeker oranının azaltılması için müthiş çalışmalar olduğunu belirtti.
Ellialtı, Biz Eti olarak trans yağlarda ABD standartlarını tutturmaya çalışıyoruz. Tarım Bakanlığı için de ŞEMAD (Şekerli Mamuller Üreticileri Derneği) olarak bir çalışma yapıyoruz dedi.
Ülker`e Browni için süre verdik
Ellialtı, Ülker`le aralarındaki `Browni davası` konusunda şunları söyledi:
Yargıtay kararı çıktı ve bizim markamız olduğu kabul edildi. Ülker`in iddiası marka adı değil ürün adı olduğu şeklindeydi.
Davayı kazandığımızda Ülker`den ürünlerini piyasadan çekmesini istemedik. Ama artık piyasadaki ürünleri bitince Browni markasıyla üretim yapmayacaklar. İki şirketin sahipleri birbiri ile görüşüyor. Ekim sonuna kadar süre verdik.